Une stratégie de développement à international présente de nombreux atouts, mais aussi des obstacles à ne pas négliger. Dans les points positifs, l’exportation permet aux entreprises de développer et sécuriser leur chiffre d’affaires en :
- Partant à la conquête de nouveaux marchés
- Accomplissant des économies d’échelle
- Répartissant les risques entre différents marchés.
Une présence à l’international constitue par ailleurs un argument commercial, car c’est un élément de crédibilité et de valorisation de l’offre de l’entreprise auprès de ses prospects.
Prioriser ses marchés
Pour une première étape de l’internationalisation il est préférable de privilégier un marché de proximité qui limite les risques et permet de tester l’adéquation Produit/Marché avant d’engager des investissements de localisation importants
Proximité
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- Géographique - (maîtrise des opérations/ centralisations de certaine opérations / créneaux horaires..)
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- Culturelle / Juridique (approche marketing et commerciale , approche négociation, loi sur la protection des données..)
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- Economique - Taille et maturité du marché - Pression Concurrentielle - Éléments de Prix/rentabilité - Coûts (salariaux / marketing/ Fiscaux / Facilité recrutement…)- Devises/facturation/consolidation
Quant aux obstacles, on en recense au moins 4 :
- La langue : elle constitue évidemment une barrière à l’entrée. Si l’anglais permet généralement de se faire comprendre n’importe où, la maîtrise de la langue du territoire ciblé constitue un vrai plus ! Elle vous permettra de communiquer de façon plus fluide et d’éviter les malentendus.
- La culture : une méconnaissance des us et coutumes des marchés sur lesquels une entreprise souhaite s’implanter peut nuire au succès de la démarche. Par exemple, les Chinois aiment prendre tout leur temps dans le cadre d’une négociation et traduiront l’empressement des occidentaux comme un signe de faiblesse. Ou encore, les Russes préfèrent négocier en équipe et accorderont peu de crédibilité à une entreprise française qui délègue auprès d’eux un unique représentant.
- La législation : il est déjà difficile de bien connaître la législation française, alors s’imprégner de celle des autres pays est une mission ardue. Afin d’éviter les risques et de repérer d’éventuelles opportunités, prenez soin de bien vous documenter et de vous entourer de spécialistes.
- L’adaptation de votre offre aux demandes locales : Mc Donald’s a su conquérir le monde, mais cela ne s’est pas fait sans quelques ajustements ! En Asie par exemple, les frites sont servies accompagnées d’un sachet d’algues ; aux Philippines, les burgers s’accompagnent de galettes de riz ; en Inde le restaurant propose des burgers végétariens puisque la majorité de la population ne consomme ni bœuf ni porc… Pour réussir à l’international, il est indispensable de prendre en compte les spécificités locales et d’y adapter son offre.
Mettre au point sa stratégie de développement international
Réussir à l’international nécessite un minimum de préparation. Avant de se lancer, il faut déjà être au clair sur le modèle commercial à mettre en place. Plusieurs stratégies de conquête sont possibles : e-commerce, création d’une filiale locale, importation de vos produits via des partenariats avec des distributeurs locaux, etc.
Il vous faudra également définir vos cibles. Les personnes qui consomment votre offre en France ne seront pas forcément les mêmes à l’étranger. Des études de marché seront donc nécessaires pour savoir qui sont vos acheteurs en fonction des territoires visés.
La Méthode MEDDIC pour élaborer la stratégie commerciale
- M comme METRICS : Quel est l'impact économique de la solution ? On va chercher à identifier le bénéfice reconnu par le prospect grâce à l’achat de votre solution
- E comme Economic Buyer : Qui est le décideur du budget ? C’est l'equivalent d' « Authority » de la méthode BRANT
- D pour Décision : Quels sont les critères utilisés pour Benchmarker les offres des différents prestataires envisagés ?
- D (le second) pour Processus de Décision : Quel est le processus utilisé pour sélectionner la solution.
- I for Identified Pain : Quelle est la problématique de votre prospect qu'il faut résoudre à ce moment très précis
- C comme champion : Qui a le pouvoir d' influence, de prescription, de mise en oeuvre. Qui va être votre Ambassadeur
Aussi, dans une version plus complète rajoute les éléments Administratifs, Légaux, et de Procédures synthétisés sous forme de P pour Papers et les éléments Concurrentiels représentés par un C de Competitors, pour obtenir l' acronyme MEDDPICC.
Enfin, dans le cadre de votre prospection, vous aurez besoin de vous appuyer sur des informations de qualité, qui accompagneront votre développement. Nous mettons à votre dispositions de solutions de données intelligentes pour supporter les différentes étapes du déploiement de votre stratégie Internationale.
Adapter son marketing à l' International
Pour vous permettre d’aller à la rencontre de vos cibles locales, vos actions (web)marketing devront bien entendu s’adapter aux différents marchés. Le point de départ est de faire traduire votre site et vos plaquettes en anglais, voire directement dans les langues des pays concernés pour gagner en proximité. Le travail de traduction n’est toutefois pas toujours suffisant. Idéalement, il doit s’accompagner d’une réflexion marketing pour adapter les messages et les visuels aux cibles visées.
En effet, votre stratégie de référencement et de social média devra elle-aussi prendre en compte les spécificités locales. En Chine par exemple, vous devrez vous faire référencer sur Baidu prioritairement, et non sur Google. Notez également que chaque pays possède ses propres réseaux sociaux, sur lesquels vous pourrez avoir intérêt à créer un compte. N’oubliez pas non plus l’opportunité de publier des publicités en ligne sur Google et d'autres médias qui se déclinent dans de multiples langues.
Le moyens de déployer la stratégie de développement à l'international
- L'Exportation Directe
- La mise en Place de structures : Bureau, Filiales, Succursales, Joint-Venture
- Le réseau de Partenaires; Distributeurs, Importateurs, Réseau de Franchises
- L'internationalisation native (misse en place de ventes Online, Centralisation, Déploiement multi-Pays/multi-culturel à la "naissance de l'entreprise")
- La vente de Licences
Choisir son mode d'implantation internationale
- Le développement sur le marché international peut s’articuler à travers plusieurs approches
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- Greenfield - Implantation directe sur un marché sans partenaire
- Acquisition locale pour la Distribution, la Localisation ou les deux
- Partenariat Commercial / Distribution
- Partenariat Production des Données et Signaux
- Commercialisation Centralisée sur un Pays / Plateforme Online + Commerciaux assis
- Licence de la solution pour utilisation en marque blanche
Ces approches peuvent se combiner ou s'organiser en séquences. Dans la plupart des cas de figure la réalisation d’une plateforme internationale intégrant données et signaux et éventuellement un site Web serait une étape préparatoire.
Approche Greenfield
Implantation directe par ouverture d’un bureau, filiale ou succursale sur un marché est une option de développement en Europe. L’avantage de cette approche est la conservation d’indépendance et la maîtrise du processus de développement. Elle est plus longue qu’un accord avec un acteur local et peut s'avérer très consommatrice de ressources financières. Intéressant dans une stratégie sur le long terme.
Comparatif des Approches d' Implantation Internationale
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